PepsiCo: история бренда

// // Интересное в сети //

«Поколение Pepsi», «Бери от жизни все» и дру­гие давно ушедшие из эфира рекламные слоганы PepsiCo Inc. до сих пор помнят во многих странах. Более чем за 100 лет существования основной бренд компании - Pepsi - стал наряду с Coca-Cola практически именем нарицательным. И все это вре­мя прошло под знаком соперничества двух производителей газированных, напитков, в котором PepsiCo оставалась в статусе догоняющего.

Лишь единожды, в 2005-м, она обошла свое­го извечного конкурента по капита­лизации. Но сегодня, несмотря на то что ее оборот в прошлом году был на 11 млрд долларов больше оборота The Coca-Cola Company, капитализа­ция последней оказалась выше почти на 25 млрд долларов. Теперь PepsiCo делает ставку на другие продукты, ко­торые, по словам председателя совета директоров компании Индры Нуйи, смогут обеспечить устойчивый долго­срочный рост. Pepsi-Cola появилась в 1898 году как ле­карство от желудочных недомоганий. И называлась она не Pepsi, a Brad's Drink. В 1902-м аптекарь-изобретатель Калеб Брэдхем переименовал свой продукт в Pepsi-Cola, зарегистрировал компанию и по аналогии с уже извест­ной тогда газировкой Coca-Cola стал разливать свой напиток в бутылки.

В 1903-м было реализовано 8 тыс. гал­лонов Pepsi-Cola. Спустя два года ап­текарь продал часть акций компании и за 5 тыс. долларов приобрел первое серьезное производство - завод Bishop в Нью-Берне. К 1909-му насчитывалось уже 250 предприятий по розливу Pepsi в бутылки, а ее продажи составили 100 тыс. галлонов. Г-н Брэдхем начал богатеть, но Первая мировая война смешала карты. Подскочившие цепы па сахар и логистику привели компа­нию к банкротству. В 1923-м все акти­вы предпринимателя были проданы за 30 тыс. долларов. А для оформления банкротства рецепт целебного сиропа пришлось рассекретить в суде. Через восемь лет Pepsi-Cola обанкротилась повторно: у нового владельца не хва­тило денег, чтобы удержать купленную компанию на плаву. И ее обладателем стал глава концерна Loft Чарльз Гут.

В состав концерна входило кондитер­ское производство Loft Incorporated, которое и было объединено с новым активом и впоследствии названо Pepsi-Cola Company. В конце концов развитие компании пошло по нарастающей. Во время Вели­кой депрессии она организовала успеш­ную ценовую атаку на бренд Coca-Cola, который занимал лидирующие пози­ции на рынке. Pepsi-Cola начала прода­ваться в бутылках но 12 унций за 5 цен­тов. Бутылка Coca-Cola вдвое меньшего объема стоила столько же. The Coca-Cola Company пе могла быстро перестроиться: торговые автоматы прини­мали монеты только по 5 центов, а у нее на складах оставался 1 млрд шестиунциевых бутылок.

Продажи Pepsi в ре­зультате подскочили в разы, и марка вплотную подобралась к крупнейшим конкурентам - Royal Crown, Dr Pepper и Coca-Cola. А в последующие годы обогнала всех, кроме последней, став брендом номер два в США. В 1960-м на­питок в бутылке с красной этикеткой покупали в 2,5 раза чаще, чем Pepsi, в 1985-м разрыв сократился до 1,15 раза. Однако выйти на первое место Pepsi- Cola не удавалось. В ассортименте PepsiCo 18 оригинальных марок на­питков и снеков. Основные - газированная вода Pepsi-Cola, сок Tropicana, чипсы Frito-Lay, каши быстрого приготовления Quaker, энергетический напиток Gatorade.

Компания продает свою про­дукцию более чем в 200 странах мира. Выручка PepsiCo в 2008 году составила 43,25 млрд долларов, чистая при­быль - 5,14 млрд долларов. В свободном обращении нахо­дится свыше 90% уставного капитала. Крупнейшие акци­онеры-Capital Research Global Investors (3,9%) и Barclays Global Investors (3,5%). В начале августа стало известно, что компания договорилась о приобретении своих боттлеров - Pepsi Bottling Group и PepsiAmericas. Чтобы достичь консенсуса с этими структурами, PepsiCo при­шлось поднять цену на 1,8 млрд долларов - до 7,8 млрд. Но за счет этих слияний она рассчитывает экономить по­рядка 300 млн долларов ежегодно. Покупка боттлеров, не­смотря на то что по итогам года финансовые показатели компании снизятся, в данный момент благотворно отрази­лась на ее капитализации. После сообщения о грядущих сделках цена акции PepsiCo на NYSE подскочила на 5,3%, а капитализация достигла 107,14 млрд долларов.

В 1965 году владельцами Pepsi был сделан стратегически важный шаг: компания слилась с производителем кукурузных чипсов Frito-Lay и объеди­ненная структура была преобразована в PepsiCo Inc. Уже спустя год совокупный объем продаж достиг 510 млн долларов. В продуктовом портфеле компании ока­зались напитки Pepsi-Cola и Mountain Dew. чипсы Cheetos, Ruffles, Frito-Lay, а потом еще и Doritos. Продажи рос­ли, увеличиваясь в среднем на 1 млрд долларов ежегодно. В 1981-м выручка компании составила 7 млрд долларов, ее продукцию можно было купить в 150 странах мира. «PepsiCo Inc. про­демонстрировала высокопрофессио­нальный подход к бизнесу. Каждый раз новая рекламная кампания, продуман­ная до мелочей, позволяла втянуть в целевую аудиторию напитка молодежь, и это был очень правильный задел на будущее», - рассуждает генераль­ный директор Европейского института торговли Бернд Халлир.

Звездный час PepsiCo наступил в декабре 2005-го: ее капитализация до­стигла 98,4 млрд долларов - ненамного, но все-таки превзойдя аналогичный показатель The Coca-Cola Company (97,9 млрд долларов). Видимо, это ста­ло серьезным стимулом для PepsiCo, и в следующем году дела у нее по­шли еще лучше. В первой половине 2006-го по отношению к соответст­вующему периоду прошлого года чи­стая прибыль выросла на 12,9% - до 2,4 млрд долларов, а выручка увели­чилась на 10,7% - до 15,8 млрд долла­ров. «Такими хорошими результатами компания обязана быстрой междуна­родной экспансии и диверсификации ассортимента», - говорит г-н Халлир. Открытие производств на развива­ющихся рынках и наличие в портфе­ле негазированных напитков и снеков позволили PepsiCo пережить резкий взлет цен на сырье в середине 2000-х и снижение интереса к ее главному про­дукту - сладкой газировке. Но ликова­ние по поводу победы над конкурентом было недолгим, The Coca-Cola Company начала расширять смежные сегменты: производство соков и негазированной воды. В нашей стране она приобрела одного из ведущих производителей соков «Мултон», а чуть позже - круп­ный завод Aqua'Vision. PepsiCo вскоре также озаботилась покупками. В част­ности, лидер российского рынка соков ОАО «Лебедянский» с учетом выкупа акций у миноритариев обошелся но­вым владельцам примерно в 2 млрд долларов.

Как заявляла Индра Нуйи, в ближайшие три года компания инвес­тирует в Россию еще 1 млрд долларов. прохладительных напит­ков на домашнем рынке компании - в США - снизились в 2008 году впервые за последние 50 лет (на 3%). Повлиял кризис, а также изменение привычек потребителей: сказалась тяга к здорово­му питанию. Чистая прибыль PepsiCo по итогам первого полугодия 2009-го, завершившегося 13 июня, сократи­лась на 1,7% и составила 2,795 млрд долларов против 2.847 млрд долларов, полученных за первые шесть месяцев 2008-го. А выручка за этот же период упала на 2,2% - до 18,8 млрд долларов. По словам г-жи Нуйи, руководство ком­пании ожидало худшего. В PepsiCo го­товы к тому, что продажи сладких гази­рованных напитков расти не будут. И, похоже, соперничество с давним конку­рентом - The Coca-Cola Company - от­ложено на неопределенный срок. «Мы не тратим времени на размышления о нашей капитализации и уж тем более о чьей-то», - сформулировали позицию компании в головном офисе PepsiCo, Сегодня решено искать возможно­сти выхода на новые рынки и сде­лать ставку на снеки. Объем продаж товаров этой категории у PepsiCo в прошлом году составил внушитель­ные 20,5 млрд долларов. Такое поло­жение дел свидетельствует о том, что приобретение «закусочного производства» в далеком 1965-м остается едва ли не самым удач­ным ходом за всю историю ком­пании. Среди развитых стран она пока не освоила лишь Японию, но этим летом ооъявлено о наме­рении создать стратегический альянс с местным производителем закусок Calbee Foods Со. «Если учесть, что опыт производства снеков у PepsiCo уже есть, получение доли японского рынка может дать значимую прибав­ку к выручке данного подразделения компании в будущем, не потребовав от нее серьезных усилий», - считает ведущий аналитик ИК «Файненшл Бридж» Екатерина Лощакова.

В PepsiCo готовы к тому, что продажи сладких газированных напитков расти не будут. Сегодня, обогатив свой ассортимент чипсами, кашами и снеками, PepsiCo предлагает сравни­вать ее скорее с Unitever, чем с The Coca-Cola Company. Но в течение долгих десятилетий именно соперничество Pepsi и Coca-Cola определяло развитие рекламы и марке­тинга в мире. Уже почти половину столетия «Поколение Pepsi» остается одной из самых масштабных и успешных рекламных кампа­ний. Представление продукта на мотив из­весткой песенки Makin' Whoopie в исполнении Джонни Соммерса было адресовано молоде­жи. Лето, отдых, энергия и молодость.

«Будь энергичен - ты из поколения Pepsi!» И это сработало на 100%. Одной из первых PepsiCo стала приглашать на съемки рекламных роликов афроамериканцев и выходцев из Латинской Амери­ки. Безусловным выигрышем было сотрудничество с поп-идолом Майклом Джексоном, который, надо сказать, обошелся компании значительно дешевле, чем гораздо менее харизматичная Бритни Спирс. Ее гонорар (правда, два десятилетия спустя) соста­вил 95 млн долларов - до сих пор это самый солидный рекламный контракт в мире. Существенно расширило лояльную аудиторию Pepsi появление в ее роликах знаменитых спортсменов.

К примеру, в кампании «Будь молод, веселись, пей Pepsi" принял участие красавец баскетболист Шакил О'Нил. Действительно, хочется жить весело. Что же касается напитков, то тут основные надежды связаны с рынками развивающимися. Российский, подчер­кивает Индра Нуйи, один из наиболее интересных. И, судя по заявленным инвестициям, PepsiCo ожидает значи­тельного роста российской доли в обороте, несмотря на то что кризис выну­дил ее свернуть производство на своем петербургском заводе «Троя-Ультра». На Украине в 2007 году компания ку­пила самого крупного производителя соков - «Сандору».

«Наша стратегия на ближайшую перспективу - увеличение ассортимента за счет более полезных продуктов, таких как соки, и расшире­ние бизнеса на рынках БРИК», - озву­чил планы компании директор по ком­муникациям PepsiCo Russia Александр Костиков. Хотя за три года предпола­гается существенно, на 1.2 млрд дол­ларов. снизить издержки, руководство не жалеет денег на обновление попу­лярных брендов здоровых напитков: разрабатывается новый дизайн банки для энергетического напитка Gatorade, бутылки для воды Aquafina, скоро появится свежая версия апельсинового сока Tropicana с пониженным содер­жанием сахара и газированный Lipton Ice Tea. Главный же продукт компании Pepsi, очевидно, отпущен в свободное плавание и теперь вряд ли когда-ни­будь обгонит своего основного сопер­ника. «Pepsi-Cola - сильный бренд, с этим не поспоришь. Конкурентные битвы между двумя компаниями уже стали легендами, - говорит Бернд Хал- лир. - Есть страны, в которых этот бренд сильнее Coca-Cola. Но в целом по миру Pepsi исторически номер два на рынке».