Как увеличить объем продаж на региональном рынке

// // Интересное в сети //

Если подумать, каким вопросом чаще всего задаются руководители предприятий, то им, скорее всего, окажется сакраментальный: “Как увеличить объем продаж?”. И действительно, как? Конкурентная борьба становится все более жесткой. Рынок насыщается, рентабельность продаж падает. С этим сталкиваются практически все фирмы, работающие на российском рынке. Что же делать, как увеличить этот пресловутый объем продаж, да еще и получить прибыль?

Одно из возможных решений этой проблемы лежит в увеличении региональных продаж. Мне могут возразить: 70% валового внутреннего продукта Российской федерации сосредоточено в Москве. Казалось бы, – вот где надо продавать! Однако спрос на многие виды продукции в столице превышает предложение. Конкуренты толкаются локтями и наперебой, снижая рентабельность продаж чуть ли не до полной себестоимости, предлагают потребителям свой товар. Можно ли в этих условиях добиться роста продаж? Скорее всего – нет!

Выход один – надо искать новые рынки сбыта. Обратимся к статистике, По данным экономистов на Москву приходится около 80% всех финансовых ресурсов России. Казалось бы, такие цифры убедят кого угодно в необходимости ориентации бизнеса на столичный регион, однако, это не вся правда. Обратимся к другим показателям: согласно информации Торгово-промышленной палаты Московской области на Москву приходится около 15% Российского ВВП. Что это означает? На самом простом, примитивном уровне анализа можно сказать, что в Москве сосредоточены деньги, а в регионах – производство.

Что это означает для экономики страны? К сожалению, ничего хорошего, поскольку фактически идет мощнейшее перераспределение денежного потока через столицу. Можно себе представить, какие потери от этого несет российская экономика. А ведь концепция мирового экономического развития, которой придерживается и Россия – это концепция “многополюсного мира”. Действительно, нашей стране выгоднее вместо одного экономического “полюса” в столице иметь большое количество “полюсов”, между которыми будет происходить обмен товарами и денежными потоками. Такое перераспределение ресурсов будет иметь преимущества не только для российской экономики в целом, но и для каждого предпринимателя в отдельности. И дело здесь не только в экономии средств. Вдали от столицы слабее ощущается присутствие конкурентов, рыночные условия несравнимо мягче столичных, а производство и потребление развиваются достаточно быстро.

Где и чем торговать?

Итак, увеличение объемов региональных продаж достаточно выгодно. Однако в Российскую Федерацию входит 89 регионов. Как же определить, на какие из них сделать акцент, какие регионы являются перспективными? И это только одна часть вопроса. Необходимо решить, какой товар мы собираемся продвигать?
Попробуем для начала ответить на вторую половину вопроса. Для этого снова обратимся к цифрам, приведенным в начале статьи. Так как большая часть денег находится в Москве, именно там легче продавать потребительские товары. Именно этим во многом вызван бум московских торговых сетей, которые, как правило, практически не выходят за пределы Московской кольцевой автодороги. Что же интересует региональные рынки? Ответ на этот вопрос во многом лежит в тех 75 процентах ВВП, которые рассредоточены в регионах. Значит, в регионы надо идти с товарами промежуточного спроса. Именно там находится российский производитель, которому они нужны.

Итак, чем торговать, мы, похоже, решили. Остается понять, где? Надо каким-то образом рассчитать потенциал каждого из 89 регионов с точки зрения продаж определенной группы товаров. А потом проранжировать регионы, то есть построить их рейтинг в соответствии с присвоенными им потенциалами.

Зачем нужен рейтинг 

Прежде всего, необходимо определиться с терминами. В наиболее постой форме рейтинг представляет собой оценку позиции анализируемого объекта в списке показателей. Существует два основных вида рейтинга: субъективный и объективный. Построение объективного рейтинга возможно лишь в том случае, когда за основу берется оценка, позволяющая легко и однозначно сравнивать объекты между собой по одному конкретному критерию. Примером может служить любой количественно определенный показатель. Цена товара или вес поднятой штанги, доля рынка или место в спринте – все это объективные рейтинги. Когда же мы не можем провести однозначного количественного сравнения, нам остается довольствоваться субъективными рейтингами. Примером может служить судейство рейтинг политиков или, скажем, судейство в фигурном катании.

В свою очередь, субъективные рейтинги можно разделить на экспертные и аналитические. Рейтинг называется экспертным, если упорядочение определяется экспертом (комиссией экспертов). Аналитическим называется рейтинг, в котором упорядочение объектов определяется математической моделью. Возможно сочетание этих двух подходов, например, когда на первом этапе оценки определяются экспертами, а затем экспертные оценки “сворачиваются” в единый индекс путем использования математической модели. В данном случае мы будем говорить именно об аналитическом рейтинге.

Существует множество всевозможных экономических рейтингов. Из наиболее известных упомянем кредитные рейтинги государства, выставляемые агентством Standard & Poor's. На региональном уровне можно отметить хорошо известный в нашей стране инвестиционный потенциал регионов, публикуемый журналом “Эксперт”. Однако для наших целей ни один из указанных рейтингов не подходит, поскольку критерии, по которым они строились не соответствуют целям нашего анализа.

Критерии анализа

Выбор критериев является одним из наиболее субъективных этапов построения рейтинга. Мы можем выбрать десятки различных наборов критериев, дать им самые различные веса, и при этом все они будут отражать то, что мы в них заложили, наш взгляд на этот мир.

Главным в выборе критериев является то, чтобы они были значимыми с точки зрения поставленной задачи. Что же является определяющим для принятия решений о перспективности того или иного региона с точки зрения увеличения продаж?

Естественно, наиболее важным является объем регионального рынка. Кроме того, необходимо принять во внимание, насколько сильно в регионе присутствие конкурентов. Большое значение для принятия решений имеет удаленность региона – этот фактор напрямую влияет на транспортные расходы по доставке продукции.

Однако есть еще один фактор, который обязательно необходимо учесть – это общий уровень развития региона. Это сложный показатель. Он состоит из таких составляющих, как насыщенность территории основными факторами производства, развитие инфраструктуры, трудовые ресурсы, потребительский спрос населения и многое-многое другое. Вполне допустимо оценить развитие региона по его инвестиционному потенциалу. Агентством “РА-Эксперт” ежегодно с 1995 года определяется инвестиционный потенциал регионов, который учитывает перечисленные выше основные макроэкономические характеристик. Величина потенциала показывает долю региона в общероссийском потенциале (он принят за 100). Совокупный инвестиционный потенциал региона определяется значениями восьми частных потенциалов, каждый из которых, в свою очередь, характеризуется целой группой показателей.

Итак, мы определились с критериями для построения модели привлекательности региона для развития в нем региональных продаж. Ими будут:

  • инвестиционный потенциал региона;
  • объем регионального рынка;
  • объем продаж конкурентов в регионе;
  • удаленность центра региона от предприятия.

Теперь необходимо получить их количественную оценку.

Вычисление индексов

Итак, нам необходимо вычислить количественно оценить каждый из критериев. Поскольку размерности критериев отличаются друг от друга, целесообразно для каждого критерия построить его индекс. Преимущество индекса состоит в том, что он является относительным безразмерным показателем, что позволяет без проблем сравнивать критерии между собой, а при необходимости и агрегировать их. В нашей модели будем придерживаться единого правила построения индекса, принимая, что индекс, равный или близкий к нулю –наилучший показатель. Индекс, равный единице – наихудший показатель. Итак, приступаем к вычислениям.
Индекс инвестиционного потенциала региона
За основу возьмем долю каждого региона в инвестиционном потенциале России в 2000-2001 г.г. по данным агентства “РА-эксперт”.  Доля Москвы в инвестиционном потенциале является наибольшей - 17,125%. Наименьшую долю имеет Чеченская республика – 0,028%. Нормируя значения долей для каждого региона, получаем значения индексов от 0 до 1. Причем индекс инвестиционного потенциала Москвы равен 0,0013, индекс Чеченской республики – 1.

Индекс регионального объема рынка

Здесь также есть свои тонкости. Поскольку мы с самого начала оговорились, что будем рассматривать рынок промежуточных товаров, нас будет интересовать поиск потенциальных покупателей среди предприятий региона. В качестве примера рассмотрим расчет индекс регионального объема рынка для кашированных (т.е. многослойных) упаковочных материалов, в которые упаковываются чипсы, макаронные изделия, майонез, замороженные продукты и т.п.

Проанализировав данные Госкомстата по региональному производству этих продуктов в регионах РФ, можно с достаточной точностью рассчитать доли каждого региона в потреблении упаковочных материалов. Для окончательного определения индекса региональной емкости рынка кашированных материалов.

Объем продаж конкурентов

Собственно говоря, здесь нас интересует не столько доля рынка занятая конкурентами, сколько объем оставшегося свободного рынка. Естественно, ни ту, ни другую информацию в открытых источниках не найдешь. Ее, как правило, определяют на основе экспертных оценок или закрытой информации.

Как же оценить объем свободного рынка. В индексе регионального объема рынка мы получили доли регионов в общероссийском потреблении товара (в нашем случае, кашированных упаковочных материалов). Зная объем рынка данного товара в РФ, можем легко рассчитать региональный объем рынка. Затем, имея данные об объеме региональных продаж основных конкурентов (в нашем случае это основные производители кашированных упаковочных материалов) мы можем сравнить его с потенциальным объемом рынка.

Вычтя из регионального объема рынка данного товара региональные продажи конкурентов, получаем "объем свободного рынка". На самом деле он не свободный, он занят мелкими конкурентами или зарубежными конкурентами. То есть тут мы строим свой расчет на возможности импортозамещения и вытеснения слабых конкурентов.

Интересно, что по Москве и Московской области, а также по Санкт-Петербургу практически для каждого товара при расчетах были получены отрицательные величины свободного рынка. В этом нет ничего странного, если мы снова обратимся к цифрам, приведенным в начале статьи. Поскольку большая честь денежных средств проходит через столичные регионы, то и объем продаж, который там фиксируется, будет превышать реальный объем промышленного потребления в этих регионах. Это означает, что через Москву и Санкт-Петербург идет перераспределение товаров, которые уходят затем в другие регионы.

Следовательно, нам необходимо на величину этих отрицательных величин пропорционально уменьшить объемы свободного рынка в остальных регионах. Таким образом мы скорректировали первоначальные данные и получили окончательный объем свободного рынка.

Удаленность центра региона от предприятия

Оценка удаленности, как уже было сказано выше, выполняется на основе данных о расстоянии между центром каждого региона и нашим предприятием. Из списка расстояний до каждого региона выбирается максимальное значение, которое потом используется для нормирования всех остальных полученных значений. Из полученных нормированных значений извлекается квадратный корень, чтобы снизить воздействие данного фактора.

Вычисление индекса перспективности

Теперь мы можем определить для каждого региона индекс его перспективности с точки зрения нашего товара. Еще раз подчеркнем, что выбор конкретной формулы определяется самими разработчиками исходя из их видения ситуации и понимания проблемы. Это один из возможных подводных камней анализа, поэтому на этом этапе необходимо наиболее тщательное продумывание как самой модели, так и отдельных коэффициентов.

Однако просто так им пользоваться нельзя. Предприятию нужны возможные значения роста продаж в регионе, а не его абстрактная перспективность.
Для того чтобы решить эту проблему, необходимо сопоставить значение индекса с натуральными величинами (в нашем случае - в тоннах) следующих показателей:

  • объем регионального рынка;
  • объем свободного рынка в регионе;
  • объем продаж нашего предприятия в этих регионах.

Итак, мы имеем все данные для того, чтобы оценить перспективность того или иного региона с точки зрения продаж нашей продукции. Остается отсортировать регионы в таблице по возрастанию индекса перспективности региона так, чтобы в верхних строках были наиболее перспективные для нас регионы.

Теперь мы можем использовать данную таблицу для различных направлений анализа. Мы можем, например, убрать из списка перспективных регионов те, в которых позиции конкурентов особенно сильны, где почти нет объема свободного рынка. Или, скажем, те, в которых объем свободного рынка пусть и достаточно велик, но занимает ничтожную долю в региональном объеме рынка. Можем, также, убрать из перспективных регионов те, в которых наше предприятие занимает почти весь объем свободного рынка.

Но конечно, мы должны помнить, что данные по региональным продажам конкурентов быстро устаревают, именно поэтому мы и не включили их в основную форму, а использовали только для последующего сравнительного анализа.

И наконец, нелишним будет отметить, что любая подобная методика всегда будет отражать лишь то, что в нее включили ее создатели. В данном случае, даже высокая оценка перспективности региона не гарантирует, что предприятие, сосредоточив силы на расширении в нем своего рынка получит немедленный ощутимый прирост продаж. Однако такая методика позволяет подумать об оценке работы региональных менеджеров. Особенно, если такую оценку выполнять ежегодно, сравнивая динамику показателей для наиболее перспективных регионов. В этом случае надежность показателей и точность модели могут быть существенно повышены. Хороших вам продаж!