Секрет успешного бренда

// // Интересное в сети //

Успешный бренд состоит из разных слагаемых: звучное название, запоминающийся слоган, яркий логотип. Однако многие при создании бренда не придают значения такой важной детали, как символ компании. Нечто или некто, яркий образ, который будет первым всплывать в мозгу простого покупателя и станет одушевленным воплощением философии компании. Правильно подобранный символ может сделать для узнаваемости продукта гораздо больше, чем дорогие и длительные рекламные кампании.

Задумайтесь, ведь не зря при подготовке Олимпиады-2014 такое большое значение придавалось выбору символов. Мы помним, чем стал в 1980 году для советских людей олимпийский мишка. Провожая его в небо специально написанной для такого случая песней и проливая абсолютно искренние слезы, русский человек понимал, что улыбчивый косолапый навсегда останется в его сердце. Ведь он был не просто символом спортивного события. Придуманный художником Виктором Чижиковым бурый мишка стал олицетворением дружбы народов, мира и радости для целого поколения советских людей. Конечно, троица символов грядущей Олимпиады вызывает много вопросов. Заяц, барс и белый медведь выглядят какими-то уж слишком кукольными и не берут за душу. А главное - их патриотическим ужимкам и прыжкам «не веришь», если вспомнить слова Станиславского. Только персонаж, вызывающий у публики доверие и искренние положительные эмоции, может стать брендом во плоти.

ОТ СЛОВА К ДЕЛУ

Символ должен нести в себе глубинный смысл, выражать саму суть компании, ее целевую установку. Например, надкусанное яблоко Apple не что иное, как символ познания. Не зря изначально на эмблеме компании был изображен Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Символ Nokia - протянутые друг к другу руки взрослого и ребенка. В сочетании со слоганом «Connecting People» символ воплощает как соединение людей разных поколений, так и заботу фирмы о своих клиентах. А яйцо от МТС олицетворяет совершенство и простоту. По словам руководителей компании, яйцо, как пример золотого сечения, означает, что именно к такой идеальной форме компания стремится в своей внутренней организации.

ДУША В ТЕЛЕ

Однако еще более эффективным маркетинговым инструментом может стать одушевленный символ. Он выполняет функцию коммуникативного посредника и выражает основные идеи компании активными действиями и даже речью. А это значит, что он будет присутствовать не только на эмблемах рядом с логотипом, но и станет активным участником рекламных роликов, акций на улицах и вообще лицом компании в прямом смысле.

Например, сложно представить компанию Michelin без белого пухлого весельчака Бибендума. А ведь появился он совершенно случайно. Более ста лет назад Эдуар и Андре Мишлены на выставке в Лионе заметили, что сложенные рядом шины разного размера напоминают человечка. Идея пришлась братьям по душе, и они заказали плакат с новым персонажем известному карикатуристу. Тот изобразил человечка с кружкой, наполненной гвоздями. Под картинкой красовался девиз «Nunc est bibendum» (что переводится как «Время выпить») из известной оды Горация. Это символизировало, что шины Michelin «выпивают» все неровности дороги. После этой рекламы человечка прозвали Бибен- думом и он стал постоянным участником рекламы Michelin. А в начале XXI века он был признан самым известным и узнаваемым символом бренда.

Настоящей находкой для марки M&M's стало создание двух вечно спорящих героев - Красного и Желтого. На их диалогах и контрасте злобного Красного и глупого Желтого построена вся рекламная кампания марки. За приключениями харизма- тичных конфеток весь мир следит с 60-х годов XX века. А популярность марки за это время в прямом смысле взлетела до небес. Ведь M&M's попросили включить в свой рацион во время космических экспедиций американские астронавты.

ЖЕЛТЫЙ ГАДЖЕТ

Принцип олицетворения бренда взяла на вооружение «Евросеть» при проведении рестайлинга компании. Скоро во всех салонах сети в России появится симпатичный желтый песик вместо эмблемы бегущего с телефоном человечка. Имя для желтого терьера пока не выбрано, однако на сайте «Евросети» активно ведется голосование и по его результатам лидирует кличка Гаджет. По словам представителей компании, персонаж должен стать олицетворением помощника, верного и преданного друга, вызывать улыбку и радость. Таким образом, «Евросеть» окончательно отходит от скандального имиджа 90-х годов. Наличие такого одушевленного персонажа предоставляет компании гораздо больше возможностей для проведения рекламных кампаний разного формата. Поэтому специалисты сходятся на том, что ребрендинг «Евросети» и введение нового одушевленного символа позитивно скажется на имидже компании. Другое дело, как милый песик Гаджет сможет сочетаться с инфернальным образом нового креативного директора желтой компании Ивана Охлобыстина. Два ярких «лица» явно будут конкурировать друг с другом за место в рекламных роликах. Ведь появившись в кадре одновременно, они несомненно будут противоречить друг другу.

ДРУГ ДЕТСТВА

Особенно хорошо работает олицетворение как маркетинговый ход в сфере товаров для детей. Малышам необходимо, чтобы каждое повседневное действие превращалось в игру. Поэтому даже не очень вкусную кашу или противную зубную пасту ребенок будет просить покупать из-за сопутствующего продукту яркого персонажа. И тогда вокруг марки может развернуться целая отдельная индустрия по продаже футболок, кружек, фигурок с изображением персонажа-символа, превращая его самого в отдельный бренд. Так, например, успешным маркетинговым детищем стал кролик Квики - олицетворение какао Nesquik. В 2010 году Квики исполнилось 37 лет, в честь чего было решено запустить в продажу посуду, одежду, аксессуары, карнавальные костюмы, плюшевые игрушки, украшения для интерьера и даже софт с его изображением. А вот клоуна Рональда Макдональда нельзя назвать удачным образом для детской продукции. Как показали опросы, проведенные среди мам в США, дети боятся красноволосого весельчака и при его появлении чаще всего начинают громко плакать. Клоун вообще персонаж неоднозначный, а после экранизации романа Стивена Кинга «Оно» разукрашенное лицо с красным париком уж точно ни с чем хорошим не ассоциируется.

БРАТЬЯ НАШИ МЕНЬШИЕ

Использование животных в качестве символа бренда - вообще достаточно успешный маркетинговый ход. Он работает даже на уровне целых государств. Так, российский медведь, индийский слон и китайский дракон уже давно размножились на различные торговые марки, товары под которыми успешно продаются как в самих странах, так и за рубежом. Ведь символ в первую очередь должен выражать основную идею бренда, а в пестром и многообразном животном мире можно найти воплощение практически для любого хорошо продающегося качества. Меткость и стремительность заложена в образе ястреба, символе команды «Авангарда», тигр моторного масла Esso воплощает энергию и силу движения, и так далее. Главное в погоне за удачным олицетворением не оказать компании медвежью услугу. Ведь от неправильно выбранного символа впоследствии не так просто будет отделаться.

Последние материалы "Нано Дайджеста":

Нанотехнологии в строительстве. Инновации в строительстве приведут к созданию новых материалов.

Нанотехнологии в медицине. Нанотехнологии позволят создать эффективное лекарство от рака и других опасных заболеваний.

Оптоган. Узнай подробнее об одном из крупнейших предприятий России в сфере нанотехнологий.

Нанотехнологии в электронике. В ближайшие годы эксперты прогнозируют бум на рынке микроэлектроники.